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線上購(gòu)藥開通醫(yī)保對(duì)市場(chǎng)的影響

時(shí)間：2024-07-09 15:06 │ 來源：醫(yī)藥云端工作室 │ 閱讀：1327

隨著醫(yī)保個(gè)帳開通線上購(gòu)藥在多個(gè)城市推開，以O(shè)2O為載體的線上購(gòu)藥獲得了醫(yī)保報(bào)銷，對(duì)醫(yī)藥電商形成了明顯的利好。不過，這樣的利好是相對(duì)有限的，隨著個(gè)帳收入的縮減、用戶向醫(yī)療機(jī)構(gòu)的回流以及藥品比價(jià)平臺(tái)的推出，一旦線上不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，醫(yī)保也不再是決定院外市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。


長(zhǎng)期以來，由于不能使用醫(yī)保，醫(yī)藥電商始終無法與線下的藥店在OTC和處方藥的銷售上形成有力競(jìng)爭(zhēng)，只能吸引以年輕人為主體的自費(fèi)人群。隨著醫(yī)保個(gè)帳可以在線上使用，醫(yī)藥電商第一次獲得了與線下同等的吸引力。而且，由于醫(yī)藥電商更快捷和價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，在與線下藥店的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了一定的優(yōu)勢(shì)。

不過，線上購(gòu)藥獲得報(bào)銷對(duì)醫(yī)藥電商的利好是相對(duì)有限的，來自醫(yī)保的收入規(guī)模能否做大主要取決于個(gè)帳、門診統(tǒng)籌和用戶引流。

首先，從個(gè)帳來看，隨著門診統(tǒng)籌的推開，個(gè)帳每年的流入規(guī)模大幅縮水。為了降低個(gè)帳的消耗速度，用戶向院內(nèi)（包括基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)）出現(xiàn)明顯回流。雖然門診統(tǒng)籌覆蓋的藥店數(shù)量已經(jīng)很多，但對(duì)處方來源的要求日益嚴(yán)格，多地已經(jīng)要求處方必須來自醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致原先通過平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院補(bǔ)方的模式難以再有吸引力。

當(dāng)然，對(duì)個(gè)帳來說，依舊可以通過互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)方的模式獲取處方藥，這也是醫(yī)藥電商獲得醫(yī)保報(bào)銷的主要利好之一。但由于個(gè)帳的縮水，處方主要是偶發(fā)需求，慢病用戶無法全部用個(gè)帳支付其全年用藥，其逐步回流到醫(yī)療機(jī)構(gòu)是必然的趨勢(shì)。因此，醫(yī)藥電商由此獲得的處方藥紅利很小。

其次，門診統(tǒng)籌雖然面向藥店開通了，但OTC是無法在藥店使用統(tǒng)籌資金的，只能用個(gè)帳資金去覆蓋。因此，如果用戶為了降低個(gè)帳資金的消耗，在OTC藥品的獲取上也會(huì)回流到醫(yī)療機(jī)構(gòu)。如果不考慮用戶對(duì)個(gè)帳的消耗速度顧慮，OTC仍是藥店目前醫(yī)保報(bào)銷得主力品種，醫(yī)藥電商要爭(zhēng)搶的也是以此為主。

但OTC的大品類主要是感冒、腸胃、滋補(bǔ)和皮膚為主，只有滋補(bǔ)類是具有長(zhǎng)效性，其他都是偶發(fā)性。但滋補(bǔ)類的主要是中老年人為主，其更依賴線下藥店而不是線上，醫(yī)藥電商爭(zhēng)奪主要集中在偶發(fā)性的OTC藥品，憑借快捷和價(jià)格，在獲得醫(yī)保資質(zhì)后，這部分的收入轉(zhuǎn)移到線上的可能性較大。尤其是偶發(fā)性需求中有大量中青年人，其已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，在醫(yī)藥電商沒有醫(yī)保資質(zhì)前，其在線上已經(jīng)養(yǎng)成自費(fèi)獲取OTC藥品的習(xí)慣。

最后，在醫(yī)藥電商和藥店的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶引流后的消費(fèi)場(chǎng)景是關(guān)鍵。從零售藥店的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，雖然醫(yī)保僅占到了零售藥店全部銷售額的40%，但這是零售藥店引流和銷售其他相關(guān)產(chǎn)品的重要依托。而現(xiàn)在，醫(yī)藥電商也擁有了依靠醫(yī)保引流的能力，但兩者在引流后的消費(fèi)場(chǎng)景是有差異的。

一般來說，老年人是醫(yī)保定點(diǎn)藥店的主力消費(fèi)群體，藥店除了向其出售處方藥或OTC之外，還會(huì)引導(dǎo)其購(gòu)買其他高毛利的產(chǎn)品（器械、保健品），或者直接將其想獲取的OTC藥品換成高毛利的其他品牌OTC。而醫(yī)藥電商的引流邏輯是類似的，但是由于醫(yī)藥電商可以將用戶向大健康之外的其他領(lǐng)域引流，而不僅限于藥品，其交叉銷售的能力也更強(qiáng)，比線下藥店的優(yōu)勢(shì)也更為明顯。

伴隨著個(gè)帳縮水、門診統(tǒng)籌的強(qiáng)監(jiān)管和醫(yī)保向線上購(gòu)藥開放，零售藥店雖然獲取了一部分流向院外的處方藥，但自身的基本盤尤其是OTC也受到了明顯的蠶食。另外，面對(duì)醫(yī)保支付制度改革，由于集采后原研藥轉(zhuǎn)戰(zhàn)院外，以及國(guó)談后雙通道的實(shí)施，院邊店還能獲取慢病和大病用戶。但除了確實(shí)能獲得院內(nèi)處方的院邊店以外，其他藥店都將面臨客戶流失的問題，疊加上醫(yī)藥電商的分流，藥店確實(shí)到了需要轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。

不過，在獲得醫(yī)保資質(zhì)的同時(shí)，醫(yī)藥電商也面臨強(qiáng)監(jiān)管，原先的野蠻生長(zhǎng)將面臨嚴(yán)格的規(guī)則壓力。根據(jù)線下線上一致監(jiān)管的原則，醫(yī)保對(duì)線上購(gòu)藥的監(jiān)管也將逐步強(qiáng)化，特別是醫(yī)保藥品比價(jià)平臺(tái)推出后，藥企給予電商平臺(tái)的價(jià)格將逐步與線下拉平，導(dǎo)致線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失，對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)能力形成挑戰(zhàn)。

因此，線上購(gòu)藥獲得醫(yī)保覆蓋主要利好醫(yī)藥電商在OTC藥品上的獲客和向其他品類的引流，但受到醫(yī)保強(qiáng)監(jiān)管的影響導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失，依靠醫(yī)保推動(dòng)自身規(guī)模快速做大的作用相對(duì)有限。


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